互聯網上流（liú）傳著一條“消費（fèi）定律”——少女>兒（ér）童>少婦>老人>狗（gǒu）>男人。
中（zhōng）國男人（rén），被描繪成了一群清心寡欲的消費者。他們不愛逛街，不愛買（mǎi）衣服。買得少也就（jiù）算了，甚至還有人嘲笑他（tā）們的審美，認為他們“土”。
你在網上隨處可見這樣充滿惡意的（de）文章標題：
《中國男人穿（chuān）衣（yī）品味（wèi）差？是的》
《中國男人月入萬元為什麽還是（shì）不懂得體二字（zì）》
《讓中國男人穿好衣服，真是世界性難題！》
中國男人不愛買衣（yī）服[3]，這的確是事實，至少不如女人愛買。2018年，中國的女裝（zhuāng）市場規模是9991億，而男裝隻有5726億[4]。
但男裝裏有一個例外，那就是（shì）優衣庫。
中國男人格外鍾情於優衣庫，2019年天貓發布的雙（shuāng）十一男裝成交排行，優衣庫排第一，GXG第二，太（tài）平（píng）鳥(15.580, 0.12, 0.78%)第三（當然，女裝成交量優衣庫也（yě）是第一）。
同時，優衣庫入（rù）榜10億成交品牌榜單，這個榜單另外三家是耐克、阿迪達（dá）斯、南極人（rén），它（tā）們都沒入圍男女裝top10榜，由此可以推測（cè），它們是靠（kào）賣鞋或（huò）其他上榜的。
那麽問題來了：不愛買衣服的中國男人，為什麽（me）格外喜愛優衣（yī）庫呢（ne）？
優衣庫究竟有什麽能耐，讓中國男人心（xīn）甘情（qíng）願（yuàn）掏錢？
優衣庫，才（cái）是中國男人的衣櫃
在男裝領域，今天的優衣庫基本上可以說是獨孤求敗，把中（zhōng）國男人死死攥在自己手（shǒu）裏（lǐ）。
中（zhōng）國是優（yōu）衣庫增長最快、最活躍的區域[1]。2018年-2019年，優衣庫中國營業收入同比增長14.3％，至5,025億日元（300多（duō）億人民幣）；營業利潤同比增長20.8％，達到了890億日元。
優衣庫沒有公布中（zhōng）國區男裝（zhuāng）銷售的收入，但哪怕葫芦娃成视频APP下载假設男裝（zhuāng）隻占優衣庫收入的1/5，優衣庫還是能從中（zhōng）國男人的錢（qián）包拿走60億元人民幣（這還是保守估計）。
不光是（shì）雙十一搶中國男人的錢包，優衣庫還跟各種動漫、超級英雄（xióng）、潮（cháo）牌聯名，生產各種周邊，一年四季都（dōu）在努力把中國男孩的衣櫃（guì）填滿
上麵提到，天貓雙十一男裝成交額第二的品牌是GXG。葫芦娃成视频APP下载按照60億的假（jiǎ）設值來算（suàn），2019年上半年，GXG男裝收入隻有該（gāi）值的1/10[5]。
少數可以與優衣庫抗衡（héng）的品牌，可能是綾致中國旗（qí）下的傑克瓊斯（sī）和思萊德。不過綾致中（zhōng）國不公布銷售（shòu）額和利潤，難以討論。
總的來看，不能說中國男人隻穿優衣庫，但中國男人有（yǒu）一大群穿優衣庫。
二十年前的優衣庫可能不會想到，自己能在中（zhōng）國取得如此巨大的成功。
優衣（yī）庫第一（yī）家中國門店，於2002年9月在上海開業[14]。
優衣庫在中國（guó）的門店（diàn）量及（jí）銷售（shòu）額經曆了快速擴張（zhāng）
可那時候，橫掃市場的是運動（dòng）品牌，或者是美特斯邦威這樣的品牌，它們曾經曆過長達十多年的輝煌增長。
後來的故事大家可能知道了。2012年至2014年間，運動服飾品牌關（guān）閉了3000多家門（mén）店。而波司登到2015年則關閉了約5000家（jiā）門店[15]。
優衣庫漸漸（jiàn）擁有知名度，並在2018年已經成（chéng）為銷量最高的（de）國外服（fú）飾品牌[2]。
這與快時尚的進入不無關係。“快（kuài）時尚”、“基本款”之類的時尚理念，在社交媒體上廣為傳（chuán）播。
穿上優衣庫基本款羽絨服，你甚至可能和吳亦（yì）凡同款
上一代人還在穿西（xī）裝和運動服，這（zhè）一代人已經（jīng）不能（néng）忍（rěn）受這樣審美的服飾了。
何況，這個時（shí）代許多職業既不要求西裝革履地上班，也不要（yào）求白領們多（duō）運動，西裝和運動服多少顯得不合時宜，休閑服飾開始崛（jué）起。
在（zài）過去，夏（xià）天放眼望去都是polo衫和襯衫一統天下；而現在，穿著美（měi）特斯邦威的一（yī）代男人長大了，他們夏天更喜歡輕鬆活潑的圓領T恤，冬天則有無所不在的帶帽衛衣（yī）。
小時候最迷的就是電視劇奮鬥（dòu）裏麵（miàn）的男主角陸濤（tāo）為什麽一定要（yào）把polo衫的領子豎起來
這些，恰恰是優衣庫（kù）提供的產品。
根據優（yōu）衣庫（kù）最新年報，優衣庫在中（zhōng）國（guó）大陸賣得格外好（hǎo）的（de）是UT印花係列與彈力（lì）褲[2]。UT印花係列包括T恤與衛衣，而彈力褲就是有彈（dàn）力的、成分裏添加了氨綸的衛褲。
優衣庫的產（chǎn）品舒適度（dù）高，容易打理。
優衣庫不但研發速幹的麵（miàn）料，還有可（kě）機洗的羊毛衫；優衣庫的缺點則是款式不多，也不會（huì）有太大的花（huā）樣。
但這個缺點，放（fàng）到中國男人身上，就不再是缺點了。
優衣（yī）庫性價比（bǐ）為什麽高
雖然同被定位為快時尚，可優衣（yī）庫與服裝巨頭Zara、H&M走的戰略是不同的。
優衣庫主打基本款，注重麵料和功能，單品產量高、更新頻率較（jiào）低、更平價。
作為優衣庫代言人、全中（zhōng）國男人（rén）的老婆新垣結衣（yī）推廣基本款功不可沒
Zara和H&M有更多（duō）款式，單品產量更低、更新頻率更快。同走基本（běn）款戰略的品牌還有佐丹奴、堡獅（shī）龍（lóng）等[8, 9,16]。
基（jī）本款，某種意義上也可以說是缺（quē）乏個性的（de）。
但東亞人，似乎並不想（xiǎng）穿的那麽有個性，即使是在這個所謂“彰顯個性（xìng）”的時代。
一項跨國調研顯示（shì），中國消（xiāo）費者認（rèn）為功能性和舒適性（xìng）更（gèng）重要；而加拿大認為服（fú）飾風格更重要[13]。
集體主（zhǔ）義的文（wén）化濡染，讓中國消費者（zhě）克製（zhì）自（zì）我表達：
個人主義，則讓加拿大（dà）消費者更注重通過穿衣自我（wǒ）表達與形象建構[13]。
優衣庫在中日（rì）韓的銷（xiāo）售額和利潤，比歐美更為成功，也（yě）能說明這（zhè）一點[2,14]。
而且優衣庫還有一個秘密武（wǔ）器——顏色。相比起Zara和H&M，優衣庫提供了更廣泛的顏色選擇[6]。
優衣庫創始人柳井正，是一個色彩狂魔。今年在中國特別流行（háng）的搖粒絨，其（qí）實是優衣庫在2000年就（jiù）推出的，那個時候優衣庫就為搖（yáo）粒絨提供了51種（zhǒng）顏色[7]。
柳井正沒有解釋理由（yóu），隻是強（qiáng）調應該給消費者更多選擇[7]。
事實上，單款提供更多顏色，是在（zài）大家都買同款衣服時，降低了撞色概率。
就算你們都穿著搖粒絨（róng）在同一（yī）間地鐵車間相遇，也至少可以避免撞色的（de）尷尬
優衣庫款式單一，並且上遊供應（yīng）商也單一，優衣庫既能提升溢價能力，又能提升供應（yīng）鏈從前到後的規模效應。
假如付給了上遊公司很多錢，這（zhè）種成本最終會轉化（huà）到消（xiāo）費者身上。柳（liǔ）井正在講（jiǎng）話中向來不乏對（duì）其資深合作供應商化工（gōng）纖（xiān）維公司東麗集團（Toray）的（de）讚（zàn）美。
中（zhōng）國人還經常將無印良品和優衣庫做對比。無印良品與優衣庫一樣，款式簡單、中性化，店麵整（zhěng）齊幹淨。
muji店鋪氛圍和優衣庫的區別，就是小（xiǎo）野麗莎和花（huā）澤香菜的區別
但是無印良（liáng）品與優衣庫的邏輯完全不一樣（yàng）。
無印良品（pǐn）追求的簡單（dān），是（shì）麵料（liào）簡單，天然，有（yǒu）機，少漂白。無印良品不會像優衣庫提供那麽（me）多種顏（yán）色的衣服。
雖然很多人都說muji的衣服款式比優衣庫還（hái）要土，但真心要安利一下muji的羊角（jiǎo）扣羊毛大衣，含毛量高，保暖無敵，一件穿了三（sān）四年沒變形，性價比（bǐ）超高
減少（shǎo）的染色工藝確實降低了成本，但是，無印良品提供的產品種類非（fēi）常多，其原料采選來源和供應商也非常廣泛，他們介入很多種產品的上（shàng）遊生產商（shāng）去（qù），耗費了（le）更多精力，又減少了規模效益[12]。
優衣庫款式單一，降低了設計生（shēng）產成本。款式多樣的Zara，生產線也（yě）很多，而且它還將商品（pǐn）生產控製在西班牙。
zara門店
優衣庫就很聰明，過去選擇的是勞動力廉價的中國加工，現在，它正在把（bǎ）生產轉移到（dào）東（dōng）南亞去[8]。
這一切（qiē），都讓（ràng）優衣庫（kù）極具性價比，而性價比正是中國人想要的（de）。
優衣（yī）庫，抓住了男人的心
在日本，優衣庫的（de）男裝（zhuāng）要（yào）比女裝（zhuāng）更成功。優衣庫占日本整體市場的份額為5.5％，占女裝市場的3.9％，男裝（zhuāng）市場的8.9％[11]。
優衣庫中國市場缺少男裝和（hé）女（nǚ）裝的公（gōng）開數據，但也可能出現類似結果。這除了優衣庫性（xìng）價比（bǐ）高外（wài），也可能與（yǔ）優衣庫的購物體驗有關（guān）係。
優衣庫真的太了解男人（rén）了。它銷售特點是打折（shé）真誠，進優（yōu）衣庫的店鋪裏挑衣（yī）服，自足隨（suí）意。
每次（cì）優衣庫掛上紅紅的打折招牌，在葫芦娃成视频APP下载這些忠粉（fěn）眼中猶如過年。打折就是（shì）賺錢，打五折四舍五入（rù）就是不要錢！
人類學家對男（nán）性VS女性的（de）購物行為（wéi）有許多關注，比如下麵這些：
1.女人（rén）把購物當成娛樂，而男人把（bǎ）購物當（dāng）成需要；
2.女（nǚ）人購物是可能（néng）性驅（qū）動的，而男人購物是目的驅動的；
3.女人更容（róng）易注意到是否有店員，並且店員的影響對她們更大；
4.女人比（bǐ）男人更愛購買外觀類產品；
5.女人休閑時間越（yuè）多（duō），越容易持續地購物[9]。
男人買買買，都是功利主義（yì）的。
他們為了需要而購買（mǎi），他們關（guān）注產品的種類，購物講究（jiū）的是方便快捷（jié）[10]。
男人不像女人那樣愛買花樣繁多的外觀類產品，也不像女人那樣愛貨比（bǐ）三家。在優衣庫質（zhì）優價廉的名頭打（dǎ）響之後，中國男人就直接選擇優衣庫了。
優衣庫最（zuì）讓人感到舒適的地（dì）方是，沒有煩人的店員苦口婆心向（xiàng）你推銷（xiāo）衣服。
在（zài）這（zhè）裏你可以像逛博物館一樣安靜地欣賞每一件來自優衣庫的藝術品，而沒有煩人（rén）的導購來跟（gēn）你推銷（xiāo）你不想買（mǎi）的衣（yī）服
優衣庫創始人柳井正在其（qí）自傳《一勝九敗》中說，他曾去（qù）美（měi）國考察，看到大學生（shēng）活（huó）協會裏，產品一應俱全，大（dà）學（xué）生們自由選購（gòu），無人幹擾推銷，十分隨意[7]。
他很快覺得優衣庫的店鋪（pù）就該是（shì）這樣的（de），讓進店客人自由選購。如果消費者沒有需（xū）求，店員不會上去；除非（fēi）客人需（xū）要，那麽店員會上（shàng）去熱情服務[7]。
相信很多（duō）男人都會同意，逛街是一件很（hěn）浪費時間的事情，有這個時間還不如打遊戲。他們討厭親自到店鋪試穿，反複比較，再選一款出來，這太麻煩了。
憑良心說，哪（nǎ）個男人看到這樣的畫麵不心動？這裏簡直是男人的購物天堂，你連顏色都可以不（bú）選，反正也看不出來差別，隨便來兩件就可以完（wán）成一項偉大（dà）的內褲購物（至少可以穿五年）
而優（yōu）衣庫的衣服（fú）自動具有均碼化的效果（guǒ），寬鬆還是緊身一點都沒有（yǒu）什麽大錯。
優衣庫的服裝（zhuāng），基本上都是人們平時穿著的（de）休閑服裝，多數與運動服裝相近。
——柳井正《一勝九敗》
不用經曆複（fù）雜的試穿，不用和店員或者老板斡旋、討價還價，這簡（jiǎn）直是男人的福（fú）音（yīn）。
不（bú）得不說優衣庫的冬（dōng）季（jì）襪子（zǐ）牆特別治愈，光看顏色（sè）就感覺很舒服（fú）
其實（shí），你在（zài）優（yōu）衣庫裏（lǐ），常常也能看到女人給她們的男朋友、老公（gōng）買衣服。這是為什麽？
女人可能也看中了優衣庫（kù）的優點：價格便宜，好打理啊。
不把男（nán）朋友打扮得高（gāo）調有（yǒu）錢，是防挖牆角的一種（zhǒng）策略。另外，低調、好洗可能才是她們更主（zhǔ）要的訴求。同時，如果男士自己不特別要求的話（huà），何苦（kǔ）在他（tā）們身上多（duō）花錢？
優衣庫正滿（mǎn）足這些條件。
總（zǒng）的（de）來看，優衣（yī）庫不一定所有商品都是同類中最低的，但一些（xiē）商品確實便宜。此外，價格低廉，但是質量（liàng）不（bú）錯，這（zhè）也正是柳井正強調的優衣庫的追求。
所以，不要再說中國男人穿衣服沒有品位了。他們選擇了優衣庫，既選擇了低價，又選擇了不錯的質量，這難道不是（shì）一種最健康、正常的（de）品味嗎？